AI washing: SEC e FTC intensificam enforcement — e sua empresa pode ser a próxima

A FTC (Federal Trade Commission) resolveu em fevereiro de 2026 o caso contra a Growth Cave, empresa acusada de marketing enganoso sobre capacidades de inteligência artificial. A resolução incluiu restrições operacionais e multas. Em paralelo, o caso contra a Air AI — que prometia agentes de IA com desempenho humano em vendas telefônicas sem evidência substancial — continua pendente. E a SEC mantém AI washing como prioridade explícita no seu programa de exames para 2026.

O padrão de enforcement é claro: reguladores americanos decidiram que inflar capacidades de IA para atrair investidores, clientes ou parceiros tem consequências concretas. A questão para o board brasileiro é direta — a CVM opera com os mesmos princípios, e a proxy season de 2026 está em andamento.

O que é AI washing — e por que virou alvo regulatório

AI washing é o equivalente ao greenwashing para inteligência artificial. Acontece quando uma empresa exagera, distorce ou fabrica o papel da IA nos seus produtos, serviços ou operações para obter vantagem competitiva, atrair investimento ou valorizar suas ações.

A prática assume formas variadas. Empresas que rotulam como “IA” o que é um sistema de regras simples. Startups que descrevem chatbots básicos como “agentes autônomos inteligentes”. Companhias listadas que mencionam IA em earnings calls e relatórios anuais como diferencial estratégico sem investimento real, sem equipe técnica e sem resultados mensuráveis.

O problema não é mencionar IA. É mencionar sem substância. E reguladores decidiram que a diferença entre marketing aspiracional e disclosure enganoso precisa ter consequência.

O caso Growth Cave e o precedente FTC

A Growth Cave vendia um programa que prometia ensinar clientes a criar agências de marketing digital usando IA — com promessas de faturamento de até US$ 100 mil por mês. A FTC investigou e concluiu que as capacidades de IA do programa eram substancialmente inferiores ao anunciado, que os depoimentos de sucesso eram fabricados ou atípicos e que o marketing violava o FTC Act.

A resolução de fevereiro de 2026 estabelece precedente importante: a FTC não precisou de legislação específica sobre IA para enquadrar AI washing. Usou leis existentes de proteção ao consumidor. A mensagem é que qualquer claim sobre IA — em marketing, em disclosures para investidores, em comunicados à imprensa — está sujeito ao mesmo padrão de veracidade que qualquer outro claim comercial.

O caso Air AI reforça a tendência. A empresa comercializou agentes de IA para vendas telefônicas prometendo que eram “indistinguíveis de humanos” e que substituíam equipes inteiras de vendas. A FTC questiona a substância dessas afirmações. O resultado ainda está pendente, mas a existência do processo já sinaliza o apetite regulatório.

SEC: de sinalização a exame ativo

A SEC não apenas sinalizou preocupação com AI washing — colocou o tema como prioridade de exame. Na prática, isso significa que examinadores da SEC estão revisando disclosures de empresas listadas que mencionam IA, verificando se as afirmações têm substância operacional.

O foco da SEC se concentra em três vetores:

Disclosures em filings regulatórios. Empresas que mencionam IA como vantagem competitiva no 10-K, no proxy statement ou em earnings calls precisam demonstrar que o uso é real, material e auditável. Dizer “usamos IA para otimizar nossas operações” sem especificar onde, como e com que resultado é exatamente o tipo de claim que gera enforcement action.

Marketing para investidores. Gestoras de ativos que incluem “IA” no nome de fundos ou descrevem suas estratégias como “AI-powered” sem que a IA tenha papel material na tomada de decisão de investimento estão no radar. A SEC já sinalizou que tratar IA como label de marketing para fundos é AI washing em sua forma mais direta.

Proxy statements na temporada 2026. Com a proxy season em andamento, a SEC está atenta a como boards descrevem suas capacidades de IA e governança de IA nas proxy statements. Boards que afirmam ter “AI governance frameworks” sem estrutura operacional estão criando exposição de disclosure.

O risco para empresas brasileiras

A tentação é pensar que AI washing é problema americano. Não é.

Empresas brasileiras listadas na B3 que mencionam IA em releases de RI, formulários de referência e comunicados ao mercado estão sujeitas ao mesmo princípio: disclosure precisa ter substância. A CVM opera com o mesmo standard de materialidade e veracidade que a SEC. Informação relevante que é imprecisa, exagerada ou enganosa gera responsabilidade.

Três cenários concretos de exposição para empresas brasileiras:

Releases de RI com claims inflados. Empresas que anunciam “uso de IA” em resultados trimestrais para justificar ganhos de eficiência que na realidade vêm de outras iniciativas. Se o investidor toma decisão com base nessa informação, e ela não tem substância, há risco de disclosure inadequado.

Formulário de referência. Quando a empresa descreve sua estratégia de IA no formulário de referência sem investimento proporcional, sem equipe dedicada e sem resultados mensuráveis, está criando um gap entre declaração e realidade que a CVM pode questionar.

Dual listing e operação nos EUA. Empresas brasileiras com ADRs ou operação nos EUA estão sujeitas à jurisdição da SEC. Claims de IA feitos para o mercado americano seguem o padrão de enforcement americano. Não é opcional.

O que boards precisam fazer durante a proxy season

A proxy season de 2026 é o momento de ajustar a postura. Cinco ações concretas:

1. Auditoria de claims de IA. Revisar todos os documentos públicos — releases, formulário de referência, proxy statement, apresentações a investidores, site institucional — e verificar se cada menção a IA tem substância auditável. Se a empresa afirma usar IA para X, deve existir: o sistema em operação, dados de performance, equipe responsável e investimento documentado.

2. Protocolo de disclosure para IA. Criar um processo de revisão para qualquer comunicação pública que mencione IA. Antes de publicar, o claim passa por validação: é factualmente preciso? É material? Pode ser substanciado se o regulador perguntar? Esse protocolo deve envolver RI, jurídico e a área técnica responsável pela IA.

3. Treinamento de RI e comunicação. Equipes de relações com investidores e comunicação corporativa precisam entender a linha entre marketing legítimo de IA e AI washing. A diferença está na substância: “estamos investindo em IA” é diferente de “nossa IA gera X% de economia anual” — o segundo exige prova.

4. Board briefing sobre exposição. O conselho precisa receber um mapa de exposição: onde a empresa faz claims de IA, qual a substância de cada um, qual o gap entre declaração e realidade e qual o risco regulatório em cada jurisdição onde opera.

5. Alinhamento com o Marco Legal de IA. O PL 2338 avança no Congresso e vai adicionar obrigações de transparência sobre uso de IA. Empresas que já praticam AI washing terão dupla exposição quando a lei entrar em vigor: regulatória por não compliance e reputacional por disclosure retroativamente questionável.

A mensagem para o C-level

AI washing parece inofensivo quando todo mundo faz. O mercado inteiro está adicionando “IA” a tudo — produtos, estratégias, job titles, comunicados trimestrais. Mas reguladores não olham para o que todo mundo faz. Olham para o que cada empresa declarou e se pode substanciar.

A FTC não multou a Growth Cave porque mencionou IA. Multou porque prometeu capacidades que não existiam. A SEC não examina empresas porque usam IA. Examina porque fazem claims que podem ser enganosos. A CVM vai seguir o mesmo caminho — a convergência regulatória global não deixa espaço para exceção brasileira.

A recomendação aqui é direta: antes de colocar “IA” no próximo release de resultados, no próximo formulário de referência ou na próxima apresentação a investidores, pergunte se a empresa consegue substanciar cada afirmação perante o regulador. Se a resposta for não, a escolha é simples — ou investe para tornar o claim verdadeiro, ou remove o claim. O que não pode é manter o gap entre declaração e realidade e esperar que ninguém pergunte. Alguém vai perguntar. E em 2026, esse alguém tem poder de enforcement.